炫富广告：强化穷人意识的文化暴力

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炫富广告：强化穷人意识的文化暴力

时间：2007-11-29 16:08 来源：南方都市报进入论坛　

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　　近年来，随着全国地产热再度掀起，惠州的地产市场也一改先前低迷的面貌，在本地居民需求以及外地投资者的刺激下，显示出了勃勃生机。为了更好地推介楼盘，地产商随之也打出了一些极具吸引力的广告，炫富广告已然兴起，“奢华”、“皇家”、“至尊”等华丽的旗号遍布街头，刺激着平民的情绪，让他们产生了巨大的心理落差（11月28日《赢周刊》报道）。

　　笔者也非常讨厌这些广告，但并非厌其“炫富”的价值取向，而是反感其恶俗透顶、毫无文化感的暴发户式炫富，什么至尊，什么皇家，炫得那么没有技术含量，炫得穷人一腔怒火。看国外一些获得大奖的广告片时，常感觉其炫富既恰如其分地挠到了富人炫耀性消费的痒处，又很有文化、品质和艺术性，令人拍案叫绝。这种暴发户式的房产炫富广告中，包含着强烈的排斥感、放大的社会分化和洋洋自得的富人优越，对平民是一种文化和视觉暴力，而这种暴力刺激阶层对立感最强劲的酵母剂。

　　商品房在当下中国是一个非常敏感的消费品。首先，中国房地产的繁荣并非理性市场交易的产物，很多是建立在房产商对弱势者利益剥夺基础上的，从征地到建房，从拆迁到补偿，到处充斥着不平等；另一方面，虚高的房价掏空了很多人一辈子的收入，很多人穷的感觉正是源于“对一套住房的可望而不可及”。这种集体性的“住房焦虑”中，“城市贵族生活圈”、“白领贵族的集聚地”等洋溢着富人优势的房产炫富广告，是对穷人住房焦虑的一种刺激，强化了他们在住房上的被排斥感。

　　确实，公众的情绪主要不在“至尊”、“顶级享受”等几句炫富广告语，说“房产炫富广告激发仇富”那是低估了公众情商，问题关键在于贫富巨大差距的现实和非正义的房产市常房产广告虽然不能改变这种现实，但起码不要以炫耀的语言时时刺激着公众，时时提醒着买不起房者“你是穷人，你们买不起我们建的房，我们的房只卖给富人”的意识，这是一种强化公众被剥夺感和穷人意识的文化暴力。

　　有人说炫富是富人的一种权利，只要花钱合法，随我怎么花钱———其实这种说法是不对的，巨大差距下，富人至少在文化上不能表现出咄咄逼人的炫富气势，低调，再低调点，尽可能在消费上不去刺激公众。而房产炫富广告则是贫富差距下一种“强化差距”的文化表达，这种表达会更加凸显贫富的二元对立，富人区与贫民窟的渲染性对比中，敌对的生存情绪潜滋暗长。

　　想起了一个词：黑夜政治。这个词的含义是：一些白天干着卑贱工作的下层人，到了晚上漆黑一片的时候，就会伺机对富人施暴、砸石头、毁财物。总之，这看不到的“歹徒”很可能就是白天毕恭毕敬地为你擦鞋的下人，他们的“政治”是在黑夜。“黑夜政治”与“炫富广告”的映衬中存在着这样一种隐喻：炫富广告的洋洋自得中，白天的一切尊荣属于富人，穷人的自尊在诸如“新贵”、“豪华”、“穷人止步”、“民工不许靠近”等广告牌的文化挤压中无地自容，这些被压抑的情绪全部转移到了黑夜。

　　曹林（作者为中国青年报编辑）

（编辑：王虹）

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